Матча: як зелений чай став символом покоління Z і що з цим не так

Ще зовсім недавно матча була частиною японської чайної церемонії — повільної, сповненої усвідомленості дійства, де кожен рух має значення. Сьогодні ж цей яскраво-зелений напій можна знайти чи не в кожній кав'ярні світу: у холодних лате, коктейлях, лимонадах і навіть у готових банках. Історія матчі за останні роки зробила неймовірний стрибок — від ритуалу до глобального тренду.

Показовим став ребрендинг мережі Blank Street, яка оцінюється у 500 мільйонів доларів: слово «Coffee» зникло з назви, а фірмовий зелений колір пом'якшав до відтінку матча-лате. Тепер це заклад, що будує ідентичність навколо напоїв без кави. Така комерціалізація має і зворотний бік — вона розмиває культурну сутність напою, впливаючи на якість і ритуальність приготування.

Цифри вражають: лише за червень і липень 2025 року у Великій Британії було зафіксовано 1,6 мільйона продажів напоїв з матчі у понад 2100 закладах. За такого попиту ретельне просіювання та ручне збивання кожного напою стає неможливим. Кав'ярні змушені скорочувати час приготування, готувати партії наперед — і це неминуче позначається на якості.

Матча стала надзвичайно прибутковою, особливо серед молодої аудиторії. Для покоління Z цей напій — спосіб самовираження. Вибір рівня солодкості, молока, топінгів та смаків перетворюється на форму контролю та формування власної ідентичності. Соціальні мережі зробили матчу символом оздоровлення та вірусності, а лайфстайл-бренди — соціальним маркером.

Експерти галузі б'ють на сполох щодо стійкості поставок. США щороку імпортують з Японії близько 2000 тонн матчі, а дохід Великої Британії від імпорту у 2025 році склав 46 мільйонів фунтів — удвічі більше, ніж роком раніше. Виробництво в Японії майже потроїлося між 2010 та 2023 роками, але рекордні хвилі спеки та старіння фермерів не дають пропозиції встигати за попитом. Китай, В'єтнам та Індія намагаються заповнити прогалину, проте їхня матча не має тієї глибини смаку умамі, що японська.

Цікавий парадокс: чим нижча якість матчі, тим більше сиропів і молока доводиться додавати, щоб замаскувати недоліки. Така матча в підсолоджених лате мало схожа на продукт, який визнають традиційні японські виробники. Багато брендів, як локальних, так і світових, женуться за швидким прибутком, створюючи меню нашвидкуруч, аби першими завоювати лояльність покоління Z.

Андре Айерманн, глобальний менеджер з кавових продуктів у Melitta Professional, провів опитування серед понад 60 країн і дійшов висновку: «Поляризація матчі значно більше зумовлена світоглядом напоїв, ніж віком. Люди розділені не лише за поколіннями, а й за тим, наскільки вони сприймають кафе як місця для досліджень, ідентичності та нових вражень від напоїв».

Фахівці прогнозують, що шаленість навколо матчі поступово вщухне, поступившись місцем більш усвідомленому ставленню до походження, ґатунку та приготування. Кафе, які вже зараз інвестують у якісне постачання та навчання персоналу, матимуть перевагу ще довго після того, як сезонні новинки перейдуть до наступного тренду.